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"국내시장 포화상태인데"…K생수 해외진출도 쉽지 않네

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노희준 기자I 2025.05.01 13:00:00

삼다수, 해외 장기 주재원 파견 임박 등 속도
아이시스, 홍콩·일본 현재 수출 시장 집중
풀무원, 작년 美 생수 수출 하려다 막판 접어
농심, 국내 시장 집중, 당분간 해외 생각 없어

[이데일리 노희준 기자] 글로벌 K푸드 열풍 속에서 해외시장 진출을 노리는 국내 생수 기업이 늘고 있다. 국내 생수 시장은 경쟁 심화 및 포화 상태에 이르고 있어서다. 문제는 해외 진출도 쉽지 않다는 점이다. 실제 현실적 어려움 등으로 수출 속도 조절에 나서는 기업이 나오고 있다.

제주삼다수 (사진=제주개발공사)
1일 관련업계에 따르면, 국내 생수시장은 지난해 2조 7400억원 규모로 추정된다. 제주삼다수(제주특별자치도개발공사), 아이시스(롯데칠성(005300)음료), 백산수(농심(004370)) 등 국내 매출 상위 3사의 점유율이 60%를 넘는 것으로 알려졌다. 나머지 40% 정도를 70여개 생수 제조사가 경쟁하고 있다. 생수 시장의 진입 장벽이 높지 않아 브랜드 수가 80여개 수준에 달한다. 그만큼 경쟁이 치열하고 시장 자체가 포화상태에 이르렀다는 평가다.

국내 생수 수출의 대표 주자는 제주 삼다수다. 최근 5년간 국내 전체 생수 수출량의 54%를 제주 삼다수가 차지하고 있다. 제주개발공사는 올해 6월부터 싱가포르에 장기 주재원을 파견할 계획이다. 이를 통해 현지 유통업체와의 협업이나 마케팅, 판매 확대에 나선다는 계획이다.

제주삼다수 관계자는 “내부 공모 절차를 통해 파견할 주재원을 선발하는 과정이 마무리 단계에 있다”며 “일단 1명을 선발대 형식으로 6개월간 파견한 뒤 4분기(10~12월)에 성과와 현지 상황에 맞춰 추가 파견 인력과 기간, 국가를 결정할 계획”이라고 말했다.

앞서 제주삼다수를 생산, 판매하는 제주개발공사의 백경훈 사장은 지난달 창립 30주년 기념 간담회에서 “2035년까지 현재 생산량의 10%에 해당하는 연간 10만t(톤)의 생수를 수출하겠다”는 중장기 목표를 내세웠다. 단기적으로 올해 목표는 전년 수출량(9900t) 대비 150% 증가한 1만 5000t을 내걸었다.

아이시스8.0 제품 라인업(사진=롯데칠성음료)
국내 생수시장 2위 점유율을 기록하고 있는 롯데칠성음료는 현재 수출 지역인 홍콩과 일본에서 ‘아이시스 8.0’ 생수 판매에 집중한다는 방침이다. 아이시스 8.0은 산도(pH)8.0의 약알칼리성을 띠고 있는 물이다. 산성화되는 우리 몸의 균형 있는 미네랄 구성으로 건강까지 생각한 약알칼리성 천연 광천수다.

제주 용암수를 생산 및 판매하고 있는 오리온은 중국 등 제과 네트워크가 탄탄한 지역에 ‘건강한 물’ 경수에 대한 우수성을 알려 지역 공략에 나설 계획이다. 경수는 칼슘, 마그네슘 등 미네랄이 풍부한 물을 말한다. 오리온 관계자는 “국내뿐만 아니라 해외에서도 경도가 높은 좋은 물에 대한 수요가 늘면서 바이어 문의가 증가하고 있다”며 “오리온 글로벌 네트워크를 활용해 수출국과 판매처를 확대해나갈 방침”이라고 했다.

다만, 국내 생수의 해외 수출 성사에는 많은 난관이 있다는 지적이다. 알프스 산맥 천연 암반수로 알려진 에비앙과 남태평양 피지섬에서 추출한 천연수 피지워터, 노르웨이 천연수 보스 등 글로벌 생수 브랜드 위세가 큰 데다 현지 로컬 생수 업체도 많아 국내 생수 업체들이 높은 진입 문턱을 넘어야 한다는 설명이다. 실제 풀무원의 완전 자회사 풀무원샘물은 지난해 연말 괌과 하와이 사이판에 생수 수출을 추진하다가 막판에 단가 등이 맞지 않아 수출을 접었다. 풀무원은 현재 풀무원 브랜드 인지도가 높고 한인 마트가 활성화된 지역을 위주로 시장 테스트를 검토하고 있다.

생수업계 한 관계자는 “생수는 글로벌 유명 제품이 아니면 로컬 생수와 같은 여러 제품 중의 하나로 취급되기 쉽다”며 “브랜드를 알리기 위해 공격적인 마케팅을 쏟아붓기도 쉽지 않고 판매망 확보도 어려운 일”이라고 말했다.

이런 현실적인 어려움 탓에 당분간 수출 확대보다는 내수에 집중하겠다는 회사도 있다. 농심이 대표적이다. 백산수를 제조 판매하는 농심은 수원지와 생산지가 중국이긴 하지만 당분간 중국 현지 및 국내 판매 외에는 수출 확장 계획이 없다는 입장이다. 농심 관계자는 “중국 지역 판매 확대에 나서고 있지만 중국 내 주요 유력 경쟁 회사들이 많아 녹록지 않다”며 “국내 시장에 더욱 집중하려고 한다”고 말했다.

풀무원샘물 by Nature(사진=풀무원샘물)


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