젊어지는 건기식 업계…차별화 모델 마케팅으로 '2030' 유혹

[이데일리 이성기 기자] 과거 중장년층에 집중됐던 건강기능식품(건기식) 업계의 마케팅 전략에 최근 변화의 바람이 불고 있다. 자신의 건강을 스스로 챙기는 ‘셀프 메디케이션’(Self-medication) 트렌드와 함께 젊은 층의 건기식 소비가 증가하면서 시장의 주요 소비자가 재편되고 있기 때문이다.

한국건강기능식품협회가 지난해 실시한 조사에 따르면, 2030 세대의 건기식 구매 증가율은 6% 이상으로 전 연령대를 기준으로 한 평균 증가율(4%) 대비 높게 나타났다. 시장 현황 및 소비자 실태조사에서도 2030 세대의 건기식 구매 비율이 2012년 58.3%에서 2016년 72.5%로 약 14%포인트 증가했다.

이처럼 자신을 위한 투자를 아끼지 않는 2030 세대가 건기식 시장의 큰 손으로 떠오르면서 새로운 모델 발탁을 통한 차별화 마케팅 전략으로 젊은 층의 공감을 얻으려는 브랜드들의 움직임이 분주하다.

밝고 건강한 모델 이미지… 30~40대 모델에서 20대 젊은 모델로

미국 판매 1위 내셔널 건강기능식품 브랜드 ‘네이처메이드’는 배우 김고은을 모델로 발탁하며 새 바람을 일으키고 있다.

안방극장과 스크린을 넘나들며 밝고 활력 넘치는 모습을 보여줬던 김고은의 이미지를 비타민과 연결, ‘더 나은 나의 삶을 위한 건강관리’라는 브랜드 메시지와 함께 자신을 위한 투자를 아끼지 않는 젊은 층의 구매 욕구를 자극하고 있다. 특히 네이처메이드의 멀티비타민 3종은 영양소 개수부터 함량까지 일일 기준치 100% 이상 부합해 간편하게 종합적인 영양관리를 할 수 있게 도와줘 바쁜 일상 속 젊은 소비자들을 만족시키고 있다.

K-뷰티 브랜드 코스토리 역시 자사의 건기식 브랜드 ‘비읍’을 론칭하며 가수 강민경을 전속모델로 선정했다. 대표 건강 미인의 이미지를 통해 자신을 가꾸는 데 관심이 많은 2030 세대와의 공감을 확대하고 있다. 코스토리는 강민경과 함께 비읍을 건강한 라이프 스타일을 제안하는 대표 이너뷰티 브랜드로 키워나갈 계획이다.

유쾌한 광고 스토리텔링 통한 흥미 유발

제품의 기능성을 강조하던 기존의 광고 형식에서 벗어나 모델의 캐릭터에 맞춰 유머 코드를 가미해 관심을 유발하는 브랜드들도 눈길을 끈다.

일동제약은 유산균 건기식 ‘지큐랩’의 광고 모델로 배우 마동석을 발탁, 코믹한 콘셉트의 광고를 선보였다. 든든한 ‘히어로’ 이미지의 마동석이 “지켜줄게, 지큐랩”이라는 대사를 통해 젊은 소비자들이 보다 재미있고 쉽게 공감할 수 있게 만들었다.

동아오츠카의 ‘오로나민 C’는 지난해 개그맨 황제성과 함께 한 웹드라마 ‘이생기봐라’를 공개하며 화제를 뿌렸다. 무명 개그맨이 유명한 MC 전현무를 부러워하며 대박을 꿈꾸는 에피소드를 통해 2030 세대의 공감을 얻은 것은 물론 온라인 전용 콘텐츠로 공개하며 젊은 층에게 어필했다는 평가를 받았다.

업계 관계자는 “2030 세대는 구매하는 제품의 이미지를 본인과 결부시켜 생각하는 가치소비 경향이 두드러져 모델 선정이 매우 중요하다”며 “2030 세대의 건기식 소비가 계속 증가할 것으로 예상되는 만큼 브랜드들 간 모델 마케팅 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상된다”고 말했다.