메타의 ‘뮤즈’와 같은 AI 에이전트의 등장으로 에이전틱 커머스시장은 매우 빠르게 성장할 것으로 보인다. 글로벌 시장조사업체 주니퍼리서치에 따르면 글로벌 에이전틱 커머스시장 규모(거래액 기준)는 올해 80억달러(약 11조원)에서 2030년 1조 5000억달러(약 2010조원)로 커질 전망이다.
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이 같은 변화에 가장 민감한 곳은 광고 시장이다. 쇼핑의 출발점이 플랫폼에서 AI로 이동할 경우 기존 커머스 광고시장에도 변화가 불가피하기 때문이다.
강정수 블루닷AI 연구센터장은 “AI는 사람처럼 광고를 보고 상품을 구매하지 않는다”며 “AI가 소비자를 대신해 필요한 상품을 골라 구매하는 비중이 커지면 기존 커머스 광고시장도 축소될 수 있다”고 내다봤다. 이어 “향후 광고시장은 검색 결과 상단 노출을 둘러싼 경쟁이 아닌 생성형엔진최적화(GEO) 등을 앞세워 AI추천 결과에 선택되도록 하는 경쟁이 벌어질 것”이라고 했다.
아마존이 뮤즈의 자사 사이트 접근을 차단한 것도 이와 무관치 않다는 게 업계 분석이다. 아마존은 최근 자사 웹사이트와 앱에 대해 뮤즈의 접근을 제한하는 조치를 취했다. 아마존의 결정은 단순한 ‘폐쇄성’이 아니라 자사 광고 수익 모델을 보호하려는 계산으로 풀이된다. 아마존은 전 세계 수억 명의 쇼핑 이용자를 기반으로 자사 사이트 내 검색 트래픽을 광고 상품으로 팔고 있다. AI 에이전트가 외부에서 아마존 상품을 비교·추천하면 광고주는 더 이상 ‘검색 결과 상단’에 프리미엄을 지불하지 않아도 된다. 결과적으로 광고 단가 하락 압력과 함께 검색·클릭·구매 데이터 주도권이 메타 등 에이전트 플랫폼으로 넘어갈 위험이 커진다. 이를 사전에 방어하겠다는 전략인 셈이다.
이는 국내 이커머스·오픈마켓 플랫폼에도 중요한 신호다. 네이버·쿠팡 등도 자사 검색 트래픽을 광고 수익으로 연결하고 있는 만큼 AI 에이전트가 외부 추천 경로를 장악하면 기존 검색광고 단가와 트래픽 가치 평가가 흔들릴 수 있다. 한 플랫폼 관계자는 “아마존의 차단은 단발성 이슈가 아니라 AI 에이전트 시대에 ‘누가 추천권을 가질 것인가’를 둘러싼 플랫폼 간 힘겨루기의 시작”이라고 말했다.
이 같은 플랫폼 간 경쟁 속에서 광고주와 브랜드도 대응 전략을 다시 짜야 한다는 조언이 나온다. 김희은 제일기획 뉴테크사업전략센터장은 “소비자들이 생성형 AI로 이동하면서 광고업계도 GEO에 주목하고 있다”며 “에이전틱 커머스 시대에는 데이터 분석, 소비자 질문 파악, 필요한 정보 정의 및 적합한 채널을 선택한 뒤 콘텐츠를 제작하고 AI 노출 성과까지 확인하는 전 과정을 연결해야 한다”고 말했다. 예컨대 스마트폰 제조사가 신제품을 출시한다고 가정하면 단순히 신제품 출시라는 키워드만 관리하는 것이 아니라 소비자가 해당 제품에 대해 어떤 질문을 던질지 검색어와 프롬프트 패턴을 세밀하게 분석해야 한다는 설명이다.
