18일 하나금융연구소의 ‘핀플루언서, 자유와 책임의 균형’ 보고서에 따르면 국제증권감독기구(IOSCO)는 핀플루언서를 ‘SNS를 통해 금융교육, 종목 추천 등 투자 콘텐츠를 공유하는 개인’으로 정의한다.
핀플루언서의 영향력이 커진 배경에는 ‘투자 대중화’가 있다. 2020년부터 1년간 국내 주식거래 활동계좌가 1000만개 이상 늘었고 신규 주식계좌 개설자의 57%가 20·30대였다. 투자 경험이 적은 소액 투자자들이 접근하기 쉬운 SNS로 몰리면서 핀플루언서가 새로운 투자정보 채널로 자리 잡았다는 분석이자료=다.
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특히 조회수와 팔로워 수가 정보의 신뢰성을 보장하지 않는다는 지적이다. 보고서가 인용한 연구에서는 투자자에게 좋지 않은 성과를 안긴 핀플루언서가 오히려 더 많은 팔로워를 보유하는 현상도 관찰됐다.
◇종목 추천·협찬해도 규제 밖…해외선 형사처벌도
IOSCO는 핀플루언서 관련 위험을 미등록·무자격 투자조언, 사기·시세조종, 부적합 상품 추천, 오인성 콘텐츠, 이해상충, 유명인 홍보 악용 등 6가지로 분류했다. 특히 미등록·무자격 활동을 소비자 피해 확산의 구조적 출발점으로 지목했다.
국내에서도 SNS를 활용한 선행매매나 미신고 유료 리딩방 등은 자본시장법에 따라 제재할 수 있다. 금융당국도 인공지능(AI)을 활용해 온라인 투자정보 감시를 강화하고 있다.
하지만 일반적인 핀플루언서 활동까지 포괄하기에는 빈틈이 있다는 게 보고서의 지적이다. 현행 유사투자자문업 규제는 고객에게 대가를 받고 투자조언을 하는 경우를 중심으로 적용된다. 교육이나 광고·협찬, 플랫폼 수익 등으로 돈을 버는 상당수 핀플루언서는 규제에서 벗어날 수 있다. 교육과 상업적 투자추천을 구분하는 구체적인 기준이나 이해상충 공시 의무도 미비하다.
해외에서는 규제 수위를 높이고 있다. 호주는 온라인 금융상품 조언에 면허를 요구하고 있으며 영국은 인가받지 않은 금융상품 홍보를 최대 징역 2년에 처할 수 있는 범죄로 규정한다.
인도는 교육용 금융 콘텐츠에서 최근 3개월 이내 시장 데이터를 활용하거나 특정 종목을 언급하지 못하도록 했다. 싱가포르도 특정 종목을 추천하면 금융자문 관련 규제가 적용될 수 있도록 했다.
◇금융사도 책임질 수 있어
다만 모든 핀플루언서에게 자격·등록을 요구하면 금융정보 접근성이 떨어지고 해외 계정이나 ‘교육 콘텐츠’로 위장한 규제 회피가 늘어날 수 있다. 이에 미국과 캐나다 등은 광고·협찬이나 보유종목 등 경제적 이해관계를 명확히 공개하도록 하는 행위 규제도 병행하고 있다.
핀플루언서와 손잡는 금융회사에도 책임 문제가 번질 수 있다. 보고서에 따르면 미국 금융산업규제국(FINRA)은 2024년 증권사가 보수를 지급한 핀플루언서의 게시물에 대한 책임을 해당 증권사에 물어 85만달러의 벌금을 부과했다. 싱가포르 역시 광고를 외부에 맡겨도 규제 준수 책임은 금융사에 남는다는 원칙을 두고 있다.
하나금융연구소는 국내에서도 핀플루언서를 규율하기 위한 법적 개념을 명확히 하고 교육과 투자추천의 경계, 이해상충 공시 기준 등을 구체화할 필요가 있다고 제언했다. 금융회사 역시 핀플루언서와 광고·제휴를 확대하는 과정에서 콘텐츠에 대한 책임 범위를 점검할 필요가 있다고 지적했다.
