제일기획, 광고집행 체감경기 양호..매수-동양종금

[이데일리 지영한기자] 동양종금증권은 6일 제일기획에 대해 광고주들의 광고집행 체감경기가 양호한 편이라며 매수 투자의견을 유지했다. 안정적인 매출 성장과 견조한 현금흐름 가치를 반영해 목표주가도 26만3000원을 유지했다. 보고서 내용은 다음과 같다.

◇제일기획(030000)

- 제일기획에 대한 투자의견은 BUY, 적정주가는 263,000원을 유지한다. 광고경기의 보조지표인 2월 ASI전망치는 114.5 BSI전망치는 102.4로 꾸준히 100을 상회함으로써 광고주들의 광고집행 체감 경기는 양호한 편이라고 판단된다. 물론, 지난 1월 광고 비수기였던 관계로 방송광고판매액은 전년동기대비 저조한 편이었지만, 당 팀은 2월 말을기점으로 점진적인 회복기에 접어들 것으로 예상한다. 이러한 추정은 당 팀의 올해 경제성장률(5.1%)과 긍정적인내수지표를 근거로 장기적인 전망이 좋은 것에 바탕을 두고 있다.

- 국내 광고시장은 작년 6조7천억원대비 9% 내외의 성장을 보일 것으로 전망했다. 국내 1위 광고회사로서 제일기획의 광고 취급고 또한 시장 성장률 수준 혹은 outperform할 것으로 전망했다. 대외적 환경 또한 긍정적일 것으로 예상했다. 토리노 동계올림픽이 기대보다 선전했고, 독일 월드컵, 도하 아시안게임이 기다리고 있어, 다른 해보다 광고 수요는 좀 더 커질 것으로 예상된다. 삼성전자의 지속적인 해외 마케팅 필요성 또한 동사의 해외 취급고 성장에 기여할 것이다.

- 제일기획의 입지는 이미 작년과 같은 경기둔화 시기에도 확인 받은 바 있지만, 해외 취급고 기여도의 증가로 국내경기에 비교적 덜 민감함이 입증되었다. 그리고, 경기회복기에는 업황 개선의 수혜를 볼 수 있는 입지적 우위를 가졌다고 평가된다. 이는 삼성전자를 포함한 국내 유수의 계열사 고객을 보유한 이점 때문이기도 하지만, 지속적으로 개선되고 있는 자체 역량 때문이기도 하다. 동사의 높은 계열사 의존도는 시장 경쟁력에 대한 우려를 낳았었지만, 지속적으로 국제적 인력 영입 및 직원 교육을 통해 인적 역량
을 갖추는데 주력한 바 있다. 이로 인해 그동안 인건비 부담이 크기도 했지만, 올해부터는 추가적인 비용 증가는 매우 제한적일 것으로 예상된다.

- 해외 시장에 대한 기대도 긍정적이다. 작년 동사의 연계 취급고 중 해외 부문이 차지했던 비중은 52.3%로 국내경기둔화에 따른 취급고 감소를 상쇄시켰던 시장이었다. 특히, 삼성전자의 스폰서쉽과 제품 라인별 마케팅 필요성이 지속적으로 증가될 것으로 예상되어, 해외 취급고는 안정적으로
성장할 전망이다. 제품 라인별로는 핸드폰 신제품 런칭(블루 블랙폰, 슬림폰 등) 외에 디지털 가전 등으로 확대될 것으로 예상된다.

또한, BTL부문(4대 매체 외)으로의 광고수요 또한 증가할 전망이어서 취급고 외형 증가에 크게 기여할 것으로 예상된다. 이익 부문 또한 작년대비 좀 더 긍정적이다. 작년 동사는 태국법인 신설, 싱가폴 법인 승격 등 글로벌 마케팅 역량 강화에 주력했는데, 이로 인해 해외 법인의 취급고는 연간 36%나 향상되었다. 그리고, 관련 투자는 작년으로 거의 마무리되어서 올해부터는 수익 개선을 기대할 만하다. (최성희 애널리스트)