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홈쇼핑 고객 구성도 달라지고 있다. 기존 핵심 소비층이었던 40·50세대 중년층의 비중이 낮아진 반면 60·70대 고령층 고객의 비중은 높아지고 있다. 실제로 지난해 홈쇼핑 구매고객 중 60대 이상 고령층의 비율이 50.8%로 사상 처음으로 절반을 넘어섰다. 2024년에는 4050세대의 비율이 52%를 차지했다. TV 중심의 전통적인 홈쇼핑 소비 기반이 약화되는 동시에 고객층도 고령화되고 있는 것이다.
이에 따라 홈쇼핑업체들은 TV밖에서 새로운 성장동력을 찾고 있다. CJ온스타일은 온라인 기반 숏폼 커머스시장을 공략하고 있다. 숏폼 커머스란 상품을 검색하는 대신 짧은 영상 콘텐츠를 보다가 상품을 발견하고 곧바로 구매하는 것을 말한다.
CJ온스타일은 올해 상반기 숏폼을 통한 모바일 주문 상품 수량이 300만개를 돌파하는 등 성과도 나타나고 있다. CJ온스타일은 라이브 커머스로 축적한 콘텐츠 지적재산권(IP)을 숏폼으로 재가공해 외부 채널과 자체 앱으로 확산하고 고객 유입부터 구매까지 하나의 흐름으로 연결하는 원스톱 숏폼 커머스 구조를 구축했다.
CJ온스타일은 숏폼 전담 조직을 중심으로 숏폼 커머스 경쟁력을 더욱 고도화한다. CJ온스타일은 올해 하반기 인공지능(AI) 기반 콘텐츠 분석과 숏폼 자동 생성 플랫폼도 도입해 콘텐츠 제작 효율과 구매 전환 성과를 높일 예정이다.
GS샵은 유튜브, 인스타그램 등 사회관계망(SNS) 채널 마케팅을 강화하고 있다. GS샵은 인스타그램에서 패션·뷰티 카테고리를 중심으로 콘텐츠를 강화하고 있다. 유튜브에서는 GS샵 핵심 고객층이 선호하는 방송 상품을 숏폼에 적합한 형태로 재가공해 선보이고 있다.
GS샵은 계절별 트렌드에 맞춰 홈쇼핑 상품을 추천하는 큐레이션 콘텐츠를 비롯해 더컬렉션, 쇼미더트렌드 등 대표 패션 프로그램 영상도 SNS에 맞는 숏폼 콘텐츠로 제작하고 있다. GS샵은 올해 하반기 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅을 확대하고 GS샵 모바일 라이브 등 커머스 채널과의 연계도 강화한다. 이를 통해 SNS에서 고객 관심을 확보하는 데 그치지 않고 GS샵 유입과 실제 구매로 이어지는 전환 효과를 더욱 높인다는 계획이다.
롯데홈쇼핑은 자체 캐릭터 지적재산권(IP) 사업에 박차를 가한다. 롯데 홈쇼핑이 2018년에 개발한 캐릭터 벨리곰은 누적 180만 구독자를 보유하고 있다. 롯데홈쇼핑은 최근 오프라인 유통 채널을 중심으로 이종 산업과의 협업을 확대하며 벨리곰 IP의 활용 영역을 넓히고 있다. 대표적인 사례로 롯데홈쇼핑이 지난달 다이소와 협업한 ‘다이소×벨리곰 시리즈(인형과 팬시용품, 인테리어용품 등 60여 종)’는 출시 2주 만에 제품이 완판됐다.
올해 상반기 벨리곰 굿즈 매출은 전년 동기 대비 30% 증가했다. 롯데홈쇼핑은 벨리곰의 높은 인지도와 팬덤을 기반으로 온·오프라인 유통 채널은 물론 다양한 산업 및 글로벌 파트너와의 협업을 지속적으로 확대한다.
현대홈쇼핑은 오프라인 채널을 활용한 사업 확장에 주력하고 있다. 최근 문을 연 뷰티 편집숍 코아시스는 색조 제품 중심의 기존 편집숍과 달리 3060세대를 겨냥한 기초화장품을 중심으로 상품을 구성했다. 코아시스 1호점인 남양주 현대아울렛 스페이스원은 하루 평균 2000명 이상의 고객이 방문하고 있다. 이는 기존 현대아울렛 뷰티 매장 평균 방문객의 두 배를 웃돈다. 현대홈쇼핑은 최근 현대백화점 천호점과 현대아울렛 동대문점, 가든파이브점에 2~4호점을 연달아 오픈했다.
홈쇼핑업계 관계자는 “홈쇼핑업계는 전통적인 TV홈쇼핑만으로 성장에 한계가 있다고 보고 새로운 수익원을 적극적으로 찾아나서고 있다”며 “향후 홈쇼핑업계의 희비는 새로운 성장 동력 발굴에 달려있다고 해도 과언이 아니다”라고 말했다.
