서울행 50% 늘었는데 객단가는 19%↓…달라진 中 관광객

[이데일리 강경록 여행전문기자] 중국 중추절·국경절 황금연휴를 앞두고 한국을 찾는 중국인 관광객이 급증하고 있다. 하지만 과거 면세점 등에서 고가품을 싹쓸이하던 ‘큰손’ 효과는 예전만 못할 전망이다. 중국인 방한 트렌드가 단체관광객(유커)과 기업형 보따리상(다이궁)에서 개별관광객(FIT·싼커) 중심으로 빠르게 재편되면서 1인당 구매액(객단가)이 쪼그라들고 소비처가 분산되고 있기 때문이다.

'외국인 관광객 몰려온다'…'2026 서울환대주간'

中 전체 해외여행 4% 늘 때 서울은 50% 급증

24일 중국 상무부 서비스무역망이 항공여행 플랫폼 항려종횡의 ‘2026년 중추절·국경절 여행 전망 보고서’를 인용해 공개한 자료에 따르면, 이달 25일부터 다음 달 7일까지 중국발 국제선 항공권 예약은 121만 장으로 전년 동기 대비 약 4% 증가했다.

눈에 띄는 것은 한국행 수요다. 같은 기간 서울행 항공권 예약은 전년 동기 대비 50% 이상 급증했다. 싱가포르, 하노이, 런던 등 주요 해외 목적지 예약 증가율(20%대)은 물론, 중국의 전체 국제선 예약 증가율을 10배 이상 웃도는 수치다. 국내 인바운드(외국인의 한국 여행) 관광 시장에서 중국의 비중은 압도적이다. 서울시에 따르면 지난 7월 서울 방문 외국인은 역대 최대인 161만 명을 기록했으며 이 중 중국인이 60만 명(37.3%)으로 일본(25만 명)과 대만(20만 명)을 크게 앞섰다.

방한 중국인은 크게 늘었지만 유통업계의 표정은 엇갈린다. 백화점과 골목상권은 특수를 누리고 있는 반면, 전통적 수혜주였던 면세점은 고민이 깊어졌다. 신세계백화점 본점의 올해 1~8월 외국인 매출은 전년 동기 대비 231% 급증했다. 반면, 같은 기간 롯데면세점의 중국인 고객 매출 증가율은 41%에 그쳤다.

특히 소비의 ‘질’이 달라졌다. 올해 1~8월 롯데면세점을 찾은 중국인 구매객 수는 전년보다 74% 늘었지만 정작 중국인 1인당 구매액은 19% 감소했다. 고객 10명 중 4명(39%)이 씀씀이가 상대적으로 작은 개별관광객(FIT)으로 채워진 결과다. 중국 단체관광이 본격적으로 궤도에 오르기 전인 2년 전(2024년) 기저효과가 반영된 동기 11%에 불과했던 FIT 비중이 올해 39%로 단기간에 크게 늘어났지만 화장품 등을 대량 구매해 매출을 견인하던 다이궁의 입지는 좁아졌다. 관광객 유입이 곧장 면세점 대규모 실적으로 이어지던 과거의 공식이 완전히 깨진 셈이다.

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쇼핑 줄고 K-의료·미용·외식으로 소비 다변화

개별관광객들은 면세점 쇼핑 대신 의료·웰니스와 체험형 소비에 지갑을 열고 있다. 올해 1~7월 외국인의 서울 지역 카드 소비액(6조6880억 원)을 분석한 결과, 쇼핑 비중이 46.4%로 가장 높았으나 의료·웰니스(24.4%)와 식음료(13.1%)의 약진이 두드러졌다. 전년 동기 대비 의료관광 소비는 63.9%, 일반 외식업은 56.4% 늘었다.

지방 관광 수요도 꿈틀대고 있다. 숙박 플랫폼 올마이투어에 따르면 이번 연휴 기간 중국인의 국내 숙박 예약은 전년 동기 대비 6.5% 늘었으며, 지역별 예약 증가율은 부산(119.5%), 제주(29.0%), 인천(23.1%) 순으로 나타났다. (단, 해당 플랫폼의 계약 숙박시설이 전년 대비 109% 증가한 공급 확대 효과가 반영됨)

관광업계 관계자는 “이번 국경절 연휴를 기점으로 중국 관광 시장이 완연한 회복세에 접어들었지만 국내 관광산업이 누리는 수혜의 양상은 과거와 완전히 달라졌다”며 “단순한 입국자 수(Q) 증가보다는 호텔 평균객실단가와 상권별 매출 등 질적 지표를 통해 실질적인 경제 효과를 가늠해야 할 때”라고 분석했다.