키오스크 늘리던 美 패스트푸드, '인간적인' 서비스 강화

[이데일리 김겨레 기자] 키오스크와 모바일 주문 시스템에 대거 투자하던 미국 패스트푸드 업체들이 다시 ‘사람 중심’ 서비스 강화에 나섰다. 속도와 편의만으로는 고객을 붙잡기 어려운 데다 디지털 주문 확산으로 매장 분위기가 비인간적이고 삭막해졌다는 불만이 커지고 있어서다.

플로리다 마이애미 맥도날드에서 한 고객이 주문을 기다리고 있다. (사진=AFP)

월스트리트저널(WSJ)은 10일(현지시간) 맥도날드가 다음 달부터 대대적인 고객 서비스 개선 작업에 착수한다고 보도했다. 직원들이 고객에게 먼저 활기차게 인사하고, 식사 중 불편한 점은 없는지 확인하며, 매장을 나설 때까지 응대하도록 교육할 계획이다.

맥도날드는 올해 말부터 전 세계 매장 직원과 본사 임직원, 협력업체 관계자 등 200만명 이상을 대상으로 재교육을 실시한다. 친절한 고객 응대는 가맹점 성과를 평가하는 주요 지표로도 반영한다.

티파니 보이드 맥도날드 글로벌 최고인사책임자는 “음식과 가격도 중요하지만 고객 경험이 과거보다 훨씬 중요해졌다”고 말했다.

맥도날드는 지난 10여년간 미국 패스트푸드 업계에서 가장 선제적으로 셀프 주문 키오스크와 모바일 앱, 디지털 메뉴판을 도입했다. 고객 1인당 주문액을 늘리고 카운터 대기시간을 줄이는 효과가 있었지만, 직원들이 배달 주문과 드라이브스루 처리에 집중하면서 매장 고객과의 접점은 오히려 줄었다.

맥도날드 가맹점주 단체는 최근 설문조사에서 ‘많은 고객이 매장 경험을 서두르는 듯하고 비인간적이며 삭막하고 차갑다고 평가한다’

고 밝혔다. 일부 매장에서는 카운터에 주문을 받을 직원이 없어 고객이 음식을 찾아갈 때가 직원과 유일하게 마주치는 순간이 되기도 했다.

버거킹도 카운터 직원을 유지하고 고객 불만에 신속하게 대응하도록 가맹점 교육을 강화하고 있다. 신규 매장에서는 키오스크 일부를 로비 측면으로 옮겨 직원이 있는 주문 카운터가 눈에 띄도록 설계했다. 톰 커티스 버거킹 미국법인 사장은 “고객은 친근한 얼굴을 원한다”며 “패스트푸드 업계에서 사라지고 있는 부분인 만큼 더 집중해야 한다”고 말했다.

웬디스는 드라이브스루에 도입한 인공지능(AI) 주문 시스템이 실제로 고객과 매장 운영에 도움이 되는지 재검토하고 있다. 스타벅스도 고객을 되찾기 위해 직원 교육과 인력 투자를 확대하고 매장 환경 개선에 나섰다.

업체들이 키오스크를 철거하거나 앱 주문을 중단하는 것은 아니다. 디지털 기술의 역할을 재조정하고, 직원들이 무인 주문 시스템에만 의존하지 않도록 하겠다는 것이다.

서비스 경쟁에서는 칙필레가 앞서 있다는 평가를 받는다. 칙필레는 드라이브스루에 태블릿PC를 든 직원을 배치해 대기 중인 고객의 주문을 직접 돕고 있다. 시장조사업체 테크노믹 조사에서도 칙필레는 고객 서비스 부문에서 가장 높은 점수를 받았다. 디지털 주문에 익숙한 Z세대 사이에서도 친절한 서비스를 중시하는 소비자가 늘고 있는 것으로 나타났다.

높아진 메뉴 가격으로 외식비 지출을 줄이는 소비자가 늘면서 친절한 응대가 재방문을 결정하는 요소 가운데 하나로 떠올랐다는 평가가 나온다.

일주일에 여러번 패스트푸드 매장을 찾는다는 미주리주 세인트루이스의 44세 IT관리자 제스다 굴라티는 “최근 친절한 서비스 때문에 칙필레를 더 자주 찾는다”며 “직원이 테이블까지 음식을 가져다주는 맥도날드 매장의 경우 음식을 기다리는 일이 덜 짜증스럽다”고 말했다.