“파트너가 했다”는 쿠팡…방미통위가 따지는 ‘플랫폼 책임’

[이데일리 김현아 기자] 쿠팡 이용자가 광고를 클릭하지 않았는데도 쿠팡으로 강제 이동하는 이른바 ‘납치광고’를 둘러싸고 방송미디어통신위원회(위원장 김종철, 방미통위)가 광고를 집행한 제휴 파트너뿐 아니라 쿠팡의 관리 책임까지 들여다본 것으로 확인됐다.

22일 방미통위가 국민의힘 김장겸 의원실에 제출한 자료에 따르면, 방미통위는 쿠팡의 납치광고와 관련해 자동실행광고 등 이용자 불편을 유발한 행위와 함께 쿠팡의 광고 운영 구조와 제휴 파트너 관리 여부를 조사했다.

이번 조사의 화두는 ‘누가 납치광고를 했느냐’에 그치지 않는다. 제휴 파트너가 한 행위라면 쿠팡은 어디까지 책임을 져야 하느냐가 쟁점이다.

[이데일리 이미나 기자]

‘파트너가 했다’로 끝낼 수 있나

쿠팡 파트너스는 개인이나 광고대행사 등이 쿠팡 상품 광고를 자신의 사이트나 앱 등에 게시하고, 이를 통한 구매가 발생하면 수익을 받는 제휴광고 프로그램이다.

문제는 일부 광고에서 이용자가 광고를 클릭하지 않았는데도 쿠팡 앱이나 웹으로 이동하거나, 원래 보던 페이지로 돌아가기 어렵게 만드는 사례가 발생했다는 점이다.

방미통위는 이 같은 자동실행광고 등이 이용자의 서비스 이용을 제한하는 행위에 해당하는지를 사실조사했다.

동시에 쿠팡이 제휴 파트너의 문제 광고를 얼마나 관리했는지도 살펴봤다.

쿠팡 입장에서는 광고를 직접 실행한 주체가 개별 파트너인 만큼 파트너의 일탈행위로 볼 수 있다. 하지만 쿠팡이 광고 시스템을 운영하고 파트너에게 성과에 따른 수익을 지급하는 만큼, 문제 광고를 사전에 차단하거나 사후 제재할 관리체계를 갖췄는지가 별도 쟁점이 될 수 있다.

[이데일리 김정훈 기자]

이용자를 데려오면 24시간 동안 수익

방미통위가 김장겸 의원실에 제출한 자료에서 눈에 띄는 부분은 쿠팡 파트너스의 인센티브 구조다.

쿠팡 광고를 통해 이용자가 유입된 뒤 24시간 이내 다른 상품을 구매하더라도 광고 파트너에게 인센티브가 지급되는 구조다.

이 경우 광고 파트너 입장에서는 특정 상품을 정상적으로 소개하는 것뿐 아니라 일단 이용자를 쿠팡으로 이동시키는 것 자체가 수익으로 이어질 수 있다.

방미통위가 납치광고를 일부 파트너의 편법 광고로만 보지 않고 쿠팡의 광고 운영 방식과 수익 구조까지 함께 들여다본 이유다.

이번 조사의 초점은 ‘파트너가 했다’는 사실에서 ‘쿠팡이 이를 막을 수 있었고, 막았어야 했는가’로 옮겨가고 있다.

‘불편한 광고’냐 ‘이용 제한’이냐

법 적용도 쟁점이다.

전기통신사업법은 이용자의 이익을 현저히 해치는 방식으로 전기통신서비스를 제공하는 행위를 금지하고 있다.

방미통위는 이용자가 클릭하지 않았는데 쿠팡으로 화면이 전환되고, 원래 이용하던 서비스로 돌아가기 어렵게 만든 행위가 전기통신서비스 이용을 제한한 행위에 해당하는지 검토했다.

단순히 광고가 불편했다는 수준인지, 아니면 이용자가 선택하지 않은 화면으로 이동하게 만들어 서비스 이용에 실질적인 제한을 가했는지가 판단의 관건이다.

7월 시정조치안…8월 쿠팡 소명, 심결은 언제?

방미통위는 2024년 11월부터 쿠팡의 불편광고에 대한 실태점검을 진행했다. 이후 지난해 6월 사실조사로 전환해 현장조사와 자료 제출 요구 등을 이어갔다.

방미통위가 김장겸 의원실에 제출한 자료에 따르면 올해 7월 쿠팡에 시정조치안을 송부했고, 8월에는 쿠팡의 서면 의견을 제출받았다. 현재 사업자 소명을 검토하면서 위원회 심의·의결을 준비하고 있다.

최종 판단에서는 △이용자의 의사에 반한 강제 화면 전환이 전기통신사업법상 이용 제한에 해당하는지 △제휴 파트너의 행위에 대한 쿠팡의 관리 책임을 어디까지 인정할지 △24시간 인센티브 구조가 납치광고를 유인하는 요인으로 작용했는지 등이 쟁점이 될 전망이다.

이번 제재의 관전 포인트는 ‘납치광고를 누가 했느냐’에서 한발 더 나아가 ‘플랫폼이 제휴 파트너의 이용자 침해 행위를 어디까지 관리해야 하느냐’다.

방미통위의 최종 판단에 따라 플랫폼과 제휴사업자 간 책임 범위에도 영향을 미칠 전망이다.

김장겸 의원실 관계자는 “2024년에 문제를 처음 제기했는데, 방미통위 아직까지 제대로 조사만 진행 중”이라면서 “쿠팡을 못잡으니 요즘은 알리 같은 다른 곳도 똑같은 수법을 쓰고 있다”고 비판했다.