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신용·체크카드 결제금액과 앱 이용자 수가 나란히 증가하면서 일각에서는 ‘탈벅(스타벅스 이용 중단)’ 움직임이 예상보다 빠르게 잦아드는 것 아니냐는 분석이 나온다. 다만 논란 이전 수준에는 여전히 못 미쳐 소비자 여론이 완전히 회복됐다고 보기는 어렵다는 평가다.
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스타벅스 주간 결제금액은 논란 직후인 5월 18~24일 236억9000만원을 기록한 뒤 5월 25~31일 214억6000만원으로 감소했다. 하지만 6월 들어 다시 증가세로 돌아서며 3주 만에 반등했다.
이용자 수도 늘었다. 스타벅스 앱의 6월 첫째 주 주간 이용자 수(MAU)는 398만5819명으로 직전 주(384만7205명)보다 13만8614명 증가했다. 증가율은 3.6%다.
스타벅스는 지난달 18일 마케팅 과정에서 ‘탱크데이’ 표현을 사용했다가 온라인상에서 논란에 휩싸였다. 이후 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 스타벅스 카드 환불 인증과 회원 탈퇴 게시물이 잇따르며 이른바 ‘탈벅’ 움직임이 확산했다.
업계에서는 최근 들어 관련 지표가 반등하면서 소비자 이탈이 장기화하지 않을 수 있다는 관측이 나온다. 스타벅스의 높은 브랜드 충성도와 대체 브랜드의 한계 등을 반등 배경으로 꼽는다. 국내 커피 시장에서 스타벅스가 보유한 매장 접근성과 멤버십 생태계가 여전히 강력한 경쟁력으로 작용하고 있다는 분석이다.
다만 회복세를 낙관하기는 아직 이르다는 시각도 적지 않다. 6월 첫째 주 결제금액은 논란 직전인 5월 11~17일의 321억6000만원과 비교하면 여전히 약 80억원 낮은 수준이다. 또 일부 소비자들의 불매 움직임도 이어지고 있기 때문이다.
업계 관계자는 “초기 불매 움직임이 예상보다 빠르게 진정되는 모습은 있지만 스타벅스에 대한 소비자 인식이 완전히 회복됐다고 보기는 어렵다”며 “소비자 반응이 일시적이었는지, 실제로 브랜드 충성도가 회복되고 있는지는 향후 몇 주간의 이용 지표 추이를 더 지켜볼 필요가 있다”고 말했다.
