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가맹지역본부 직영화 과정에서의 일회성 비용을 털어낸 ‘기저효과’와 더불어, 733만명에 달하는 자사 앱 충성 고객 확보가 결정적이었다. 배달 플랫폼 수수료를 절감하고 자체 채널 비중을 높인 것이 이익률 상승으로 직결됐다. 여기에 교촌은 지난해 자사 소스 노하우를 접목한 델리 브랜드 ‘소싯(SAUCIT)’을 선보였다. 또 프리미엄 브랜드인 ‘교촌필방’과 ‘메밀단편’을 통해 외식 포트폴리오를 확대하고 있다. 치킨 시장에서 치열한 경쟁에 더해 신사업에서의 성공이 업계 선두를 되찾을수 있는 키포인트가 될 것으로 보인다.
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해외에서 BBQ의 인기가 커지고 있는 배경에는 양념치킨이 꼽힌다. 한국에서 ‘황금올리브치킨 양념’으로 판매되는 이 메뉴는 미국 현지에서 ‘시크릿 소스 치킨’으로 불리며 인기몰이를 하고 있다. 이를 통해 지난해에만 미국 내 매장을 100개 이상 추가하며 33개주에서 250개이상 매장을 운영하고 있다. BBQ는 글로벌 사업 확대를 통해 빠른 시일 내에 미국 50개주 전역에 총 1000개의 가맹점을 열겠다는 목표를 세웠다.
일각에서는 해외 실적을 포함할 경우 전체 매출 규모에서 업계 선두에 올라섰을 가능성도 조심스럽게 점치고 있다.
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이에 지난해 bhc는 무리한 점포 확장보다는 기존 매장의 수익성 관리에 주력했다. 특히 자사앱 활성화를 통해 배달수수료 부담을 낮추면서 가맹점 수익이 크게 개선됐다. 실제로 리뉴얼 이후 bhc 앱은 1년도 채 되지 않아 누적 가입자 수 200만명을 돌파했다. 이를 통해 작년 전국 가맹점 평균 매출이 전년 대비 21.3%, 평균 주문 건수가 20.7% 상승하는 성과를 거두기도 했다.
업계에서는 국내 시장이 성숙기에 접어든 만큼 압도적인 1위가 나오기 보다는 5000억원 안팎 매출을 둘러싼 밀고 당기기가 당분간 이어질 것이라는 전망이 우세하다. 실제로 치킨업계는 교촌치킨이 수년간 부동의 1위를 지켜왔지만 2022년 bhc가 신제품 출시 전략을 앞세워 교촌을 제치고 선두에 올랐다. 이듬해에는 BBQ가 업계 2위로 올라서면서 또한번 순위를 뒤집었다. 앞으로는 신사업의 성공 여부와 글로벌 경쟁력, 수익성 관리 등이 세 브랜드의 희비를 가를 주요 변수가 될 것이란게 업계의 중론이다.
이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 “소비 침체 여파로 외식 시장 전반이 위축되고 있는 가운데 치킨업계는 주요 브랜드들이 해외 진출과 신메뉴 출시 등 브랜드 경쟁력 강화에 나서면서 잘 대응하고 있다”고 평가했다.
