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삼성전자 스페인 판매법인 매출도 2022년 18억8000만유로에서 2025년 17억9000만유로로 3년 연속 감소했다. 2022년 대비 약 5% 줄어든 규모다. 다만 이들 유럽 법인의 매출에는 생활가전 뿐만 아니라 IT, 공조솔루션 등의 매출이 포함돼있다.삼성전자는 모바일 등도 포함돼있다.
그 사이 중국 업체는 유럽시장 점유율을 올리고 있다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면 하이얼과 하이센스의 유럽 세탁기 시장 합산 점유율은 2016년 2.9%에서 지난해 20.5%로 뛰었다. 하이얼·그리·메이디 등 중국 3사의 유럽 에어컨 시장 점유율도 판매량 기준 약 32%에 달한다.
이에 삼성전자와 LG전자는 가격 경쟁을 벌이기보다 프리미엄·빌트인 가전과 기업간거래(B2B), 냉난방공조(HVAC) 등으로 무게중심을 옮기고 있다. 단순히 비싼 제품을 파는 데 그치지 않고 건설사와 가구업체 등을 대상으로 대규모 물량을 공급하고 설치·유지보수까지 사업 영역을 넓히는 전략이다.
LG전자는 유럽에서 B2B 빌트인 사업을 공격적으로 확대하고 있다. LG전자는 올해 유럽 건설사 대상 빌트인(빌더) 전문 영업 인력을 2배 이상 늘리고 현지 영업·설치·배송 역량을 강화할 계획이다. 지난 5일 베를린 IFA 2026에서 백승태 LG전자 HS사업본부장은 기자간담회에서 “올해 유럽 빌더 전문 영업 인력을 2배 이상 늘린다”고 밝혔다. B2B 빌트인 사업은 대형 프로젝트 수주, 설치, 유지보수·서비스, 교체로 이어져 고객당 매출이 크고 장기 계약을 만드는데 용이하다. 특히 상업용 HVAC나 데이터센터 냉각은 일반 냉장고·세탁기처럼 가격 비교가 쉬운 범용 제품보다 기술·설계·서비스 역량의 비중이 커 중국 기업과 가격경쟁을 피하기도 좋다.
LG전자는 또 초프리미엄 빌트인 브랜드 ‘SKS’를 전면에 내세우고 있다. 세탁기와 건조기를 새롭게 추가하고 판매 접점도 넓히고 있다. SKS 출시 국가는 2023년 13개국에서 지난해 27개국으로 두 배 이상 늘었다. 초프리미엄 빌트인 수요가 높은 이탈리아에서는 가구·유통업체 등 B2B 매장 약 200곳으로 SKS 진열을 확대했다. 올해까지 유럽 전역 가전·인테리어·가구업체 등 3000여개 매장으로 빌트인 가전 진열을 확대할 계획이다.
삼성은 2026년 DA사업 전략으로 B2B·D2C·구독을 성장축으로 확대하고, 플랙트그룹과의 시너지를 통해 HVAC를 키우면서 ‘수익성 중심 사업구조’를 구축하겠다고 밝혔다. 삼성전자도 B2B 공조에서는 주거단지를 직접 공략하고 있다. 영국 콘월 지역과 폴란드 대규모 주거단지에 고효율 히트펌프 냉난방시스템(EHS)을 공급하며 B2B 사업을 확대하고 있다. 올해에는 유럽 시장에 난방·냉방·온수를 하나의 시스템으로 제공하는 ‘EHS 올인원’도 출시했다. 지난해에는 유럽 최대 공조기기 업체 플랙트그룹을 인수해 다음 성장의 한 축으로 삼고있다.
업계 관계자는 “수익성이 낮아진 전통가전에 집중하기 보단 사업 영역을 다각화 하려는 시도를 하고 있다”며 “단순 판매량 경쟁보다는 프리미엄 제품과 빌트인, B2B 공조처럼 수익성을 확보할 수 있는 시장을 넓히는 방향으로 사업 구조를 바꾸고 있다”고 말했다.
