"혹시 나한테만 비싸게?"…美당국, 'AI 맞춤형 가격' 정조준

[이데일리 김겨레 기자] 미국 연방거래위원회(FTC)가 월마트와 우버 등 주요 기업들이 소비자의 개인정보를 활용해 소비자마다 다른 가격을 책정하고 있는지 조사에 나섰다. 인공지능(AI) 기술을 이용해 소비자의 소득이나 검색 기록 등을 분석하고, 각자가 지불할 수 있는 최대 금액을 받아내는 이른바 ‘맞춤형 가격’이 확산하고 있다는 우려에서다.

미국 플로리다 마이애미의 한 슈퍼마켓에서 소비자들이 쇼핑하고 있다. (사진=AFP)

28일(현지시간) 로이터통신에 따르면 FTC는 월마트와 타깃, 우버, 리프트, 도어대시, 인스타카트, 델타항공, 유나이티드항공, 제트블루 등 9개 기업에 가격 및 임금 결정 방식과 관련한 자료 제출을 요구했다.

FTC는 이들 기업이 소비자의 위치정보와 인터넷 검색·방문 기록, 소득 등 개인정보를 활용해 상품과 서비스 가격을 차등 책정하는지 확인할 계획이다. 우버와 도어대시 등 플랫폼 기업이 운전기사나 배달기사에게 지급하는 보수를 개인별로 다르게 결정하는지도 조사 대상에 포함됐다. FTC는 조사 결과를 토대로 맞춤형 가격 및 임금 결정 관행에 관한 보고서를 발표하고 향후 규제와 입법 논의에 활용할 계획이다.

앤드루 퍼거슨 FTC 위원장은 “일부 기업들이 동일한 상품이나 서비스에 대해 소비자가 지불하는 가격이나 플랫폼 노동자가 받는 보수를 결정하는 데 사용하는 불투명한 방식을 면밀히 조사할 것”이라고 밝혔다.

논란의 핵심은 AI를 활용한 가격 차별이다. 기업들이 소비자의 구매 이력과 소득 수준 등을 분석해 지불 의사를 추정한 뒤 동일한 상품이라도 소비자마다 다른 가격을 제시할 수 있다는 것이다. 같은 물건을 구매하더라도 가격에 민감하지 않은 소비자에게는 더 높은 금액을 요구할 가능성이 있다.

문제는 소비자가 이러한 가격 책정을 알아차리기 어렵다는 것이다. 개인마다 서로 다른 가격이 표시되기 때문에 자신이 다른 사람보다 비싸게 구매하고 있는지 확인하기 쉽지 않다.

플랫폼 노동자의 임금도 마찬가지다. 일부 연구에서는 차량 호출이나 배달 플랫폼이 운전자들의 데이터를 분석해 같은 업무에 대해서도 개인이 받아들일 수 있는 최저 보수를 추정하고 이를 활용할 가능성을 제기했다.

FTC의 조사는 다음달 3일 중간선거를 앞두고 고물가·생활비 이슈가 떠오른 가운데 맞춤형 가격이 논란이 되면서 이뤄졌다. 로이터는 지난달 맥도날드가 AI를 활용해 매장별 고객의 지불 의사를 분석하고 메뉴 가격 결정에 참고하고 있다고 보도했다. 다만 이는 매장별 가격 설정으로, 소비자 개인마다 다른 가격을 적용하는 방식은 아니다. 지난해에는 식료품 배달 플랫폼 인스타카트가 무작위 가격 실험을 진행하면서 일부 소비자에게 동일한 주문에 대해 더 높은 가격을 부과한 사실이 드러났다.

미국에서는 개인정보를 활용한 맞춤형 가격 책정과 알고리즘에 따른 임금 차등 지급을 제한하려는 입법 움직임도 확산하고 있다. 반면 미국소매업협회는 데이터 기반 할인 정책이 고객 충성도를 높이는 정당한 마케팅 수단이라며 규제 강화에 반대하고 있다.